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              每日經(jīng)濟新聞
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              幾千元的大衣一折甩賣(mài),暇步士為何“骨折”大促?

              每日經(jīng)濟新聞 2024-04-12 22:51:16

              ◎這段時(shí)間,多地消費者紛紛在朋友圈、社交平臺曬出搶購暇步士的圖文、視頻。4月11日至12日,《每日經(jīng)濟新聞》記者前往多家暇步士實(shí)體店,切身感受到了該品牌大促場(chǎng)景的火爆。從早上10點(diǎn)商場(chǎng)剛開(kāi)始營(yíng)業(yè)就有大批消費者涌入,排隊“掃貨”,到晚上近9點(diǎn),暇步士服裝店內仍是人來(lái)人往。為何暇步士會(huì )突然清倉甩賣(mài)服裝?

              每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 魏官紅    

              全球知名品牌暇步士,在中國市場(chǎng)突然掀起前所未有的大促。

              “我這次買(mǎi)了20多件,一直喜歡這個(gè)牌子,幾個(gè)月前買(mǎi)幾件冬裝就上萬(wàn)元了,現在百元就能買(mǎi)到。”4月11日,成都一家商場(chǎng)內的暇步士售賣(mài)區人山人海,有消費者向《每日經(jīng)濟新聞》記者展示其幾大袋的“戰果”,里面滿(mǎn)是低至一折的羽絨服、沖鋒衣、衛衣等。這樣的情景,也在上海、山東等多地上演。

              某商場(chǎng)內暇步士服飾的售賣(mài)區 圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 杜蔚 攝

              主打舒適的美國品牌暇步士誕生于1958年,在很長(cháng)時(shí)間里引領(lǐng)歐美休閑時(shí)尚,足跡遍布全球上百個(gè)國家,也曾是美股上市公司沃爾弗林集團的一大營(yíng)收大戶(hù)。

              1997年,暇步士進(jìn)入中國市場(chǎng),一直以來(lái)定位中高端市場(chǎng)。為何暇步士會(huì )突然清倉甩賣(mài)服裝?記者以消費者身份采訪(fǎng)了全國多座城市的暇步士店員,他們均向記者表示,品牌此前很好賣(mài),大促是因為更換新老板,品牌還將從一些商場(chǎng)撤柜。

              記者查詢(xún)注意到,今年初,本土“童裝大王”嘉曼服飾(301276.SZ,股價(jià)20.55元,市值22.19億元)公告稱(chēng),已以約4.2億元完成對暇步士在中國的品牌資產(chǎn)的收購。4月12日,《每日經(jīng)濟新聞》記者致電嘉曼服飾董秘辦,接聽(tīng)的工作人員表示,公司即將發(fā)布年報,暫不回應相關(guān)問(wèn)題。

              昔日高端品牌被以“白菜價(jià)”大甩賣(mài)

              “又熱、又擠、又累,但能將幾千元的大衣一折購入,也是值得了。”

              “腦子一熱,我沖進(jìn)去怒買(mǎi)了8件,回家發(fā)現好多尺碼都不合適。”

              “親眼所見(jiàn),不少人用編織口袋在裝,一人提幾麻袋走。”

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              這段時(shí)間,多地消費者紛紛在朋友圈、社交平臺曬出搶購暇步士的圖文、視頻,引發(fā)廣泛關(guān)注。

              4月11日至12日,《每日經(jīng)濟新聞》記者前往多家暇步士實(shí)體店,切身感受到了該品牌大促場(chǎng)景的火爆。從早上10點(diǎn)商場(chǎng)剛開(kāi)始營(yíng)業(yè)就有大批消費者涌入,排隊“掃貨”,到晚上近9點(diǎn),暇步士服裝店內仍是人來(lái)人往。

              早上10點(diǎn)20分,暇步士賣(mài)區排起了長(cháng)隊 圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 杜蔚 攝

              人最多時(shí),僅排隊買(mǎi)單就要等1個(gè)多小時(shí)。“這家店還算是‘有條不紊’的,衣服都掛在了貨架上,前天我去的那家,成箱的衣服還沒(méi)等到被掛上臺,就被大家搶完了。”消費者陸佳(化名)告訴記者,這幾天,她輾轉多家暇步士實(shí)體店搶購,截至4月11日已買(mǎi)了20多件該品牌的服裝。

              “之前沒(méi)舍得買(mǎi),現在這么便宜,肯定得來(lái)?yè)尅?rdquo;在胡成(化名)眼中,暇步士屬于中高端品牌,他告訴記者,今年初他下定決心才買(mǎi)了一件過(guò)季打4折的棉服,“花了近1000元。這次我買(mǎi)了兩件羽絨服、兩件風(fēng)衣、兩件衛衣,都是打一折的,6件才1600多塊。”

              暇步士店鋪在短視頻平臺上進(jìn)行大促宣傳 圖片來(lái)源:第三方平臺截圖

              在一個(gè)促銷(xiāo)現場(chǎng),有暇步士店員告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,忙碌了一天,到晚上才吃上當天的第一頓飯。“我們有位老客戶(hù),一次性就買(mǎi)了2萬(wàn)多元的服裝,這放在以前至少要花10萬(wàn)元。”上述店員還告訴記者,該店最近開(kāi)啟促銷(xiāo),這幾天單日流水幾乎都超過(guò)30萬(wàn)元。

              記者走訪(fǎng)了解到,并非所有暇步士店鋪都在進(jìn)行一折、二折銷(xiāo)售,根據服飾的上新程度和店鋪租約到期的時(shí)間,部分店鋪的折扣為四折、七折。“有家店幾天就把貨都清完了,被老板罵了。我們的店鋪租約是7月到期,所以現在慢慢賣(mài)。”暇步士店員陳傳(化名)向記者表示。

              有店鋪年流水300多萬(wàn)元,大促是因“換了新老板”

              “真的很難理解,之前一件T恤都要八九百元,怎么現在這么便宜。”宋承斯(化名)是暇步士的忠實(shí)消費者,這些年在該品牌買(mǎi)了價(jià)值數萬(wàn)元的服裝,他告訴記者,自己“很受傷”,無(wú)法接受暇步士現在的“白菜價(jià)”。

              消費者瘋搶暇步士 圖片來(lái)源:網(wǎng)友分享截圖

              1958年,美國沃爾弗林集團創(chuàng )辦了品牌暇步士,該商品以休閑鞋、服飾為主,而后的半個(gè)多世紀中,該品牌引領(lǐng)了歐美休閑時(shí)尚。

              《史蒂夫·喬布斯傳》一書(shū)中曾描繪過(guò)這樣的場(chǎng)景:?jiǎn)滩妓箤ψ畛醯膇Pad廣告并不滿(mǎn)意,他說(shuō),要解釋iPad是什么很艱難,所以第一組廣告尤為重要。“第一組廣告表明我們想做什么,它更像是開(kāi)司米毛衣和暇步士休閑鞋的廣告。”

              暇步士的流行風(fēng)潮始于20世紀90年代的搖滾明星,大衛·鮑伊、貓王、滾石樂(lè )隊等滿(mǎn)世界巡演時(shí),經(jīng)常會(huì )穿上暇步士。巴菲特、戴安娜王妃也曾被拍到過(guò)穿著(zhù)暇步士的照片,暇步士也是家喻戶(hù)曉的美劇《老友記》中的經(jīng)典穿搭之一。

              戴安娜王妃穿著(zhù)暇步士的鞋 圖片來(lái)源:網(wǎng)友分享截圖

              1997年,暇步士進(jìn)入中國市場(chǎng),定位中高端消費者,門(mén)店主要位于高端購物中心或者大型百貨商場(chǎng)。往日動(dòng)輒千元的服裝,而今以“骨折價(jià)”售賣(mài),引發(fā)了眾多消費者的疑惑和不解:暇步士是不是要倒閉了?

              對此,多家暇步士的店員向記者表示,該品牌的服裝“很好賣(mài)”,不少店鋪都是開(kāi)了多年的老店。“我們店2023年賣(mài)了300多萬(wàn)元的流水。”售賣(mài)暇步士服裝近3年的錫嘉(化名)告訴記者,現在店里又到了20多箱衣服,合計1000多件,還沒(méi)來(lái)得及上架。

              記者通過(guò)采訪(fǎng)了解到,不愁賣(mài)的暇步士服裝突然進(jìn)行大促,主要原因是“換了新老板”。“現在的老板不要這批貨了。”錫嘉表示,自己所在的暇步士店鋪之后會(huì )從商場(chǎng)撤柜,她和同事準備站好最后一班崗,“我們也不知道怎么辦,后面重新找工作。”但也有店員告訴記者,會(huì )跟隨之前的老板去賣(mài)新品牌。記者現場(chǎng)采訪(fǎng)時(shí),還遇到部分消費者表示,此前充值的購物金還沒(méi)用完,有些人卡內還有數千元甚至上萬(wàn)元未使用。

              店員口中暇步士的“新老板”則為嘉曼服飾。暇步士服飾經(jīng)歷低價(jià)售賣(mài)、部分撤店之后,嘉曼服飾對其將有哪些重整計劃?4月12日,《每日經(jīng)濟新聞》記者致電嘉曼服飾董秘辦,接聽(tīng)的人員表示,公司即將發(fā)布年報,目前不方便接受采訪(fǎng)。

              歐美喜愛(ài)的垂耳狗“易主”中國“童裝大王”

              2023年9月,中國的“童裝大王”嘉曼服飾向暇步士拋出橄欖枝,稱(chēng)將以自有資金收購暇步士品牌在中國區域IP資產(chǎn)。

              事實(shí)上,嘉曼服飾與暇步士的合作早有淵源。嘉曼服飾2023年半年報顯示,公司在2013年取得暇步士童裝在中國的獨家經(jīng)營(yíng)權。

              圖片來(lái)源:暇步士官網(wǎng)截圖

              2023年9月1日,嘉曼服飾工作人員在電話(huà)中告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,收購完成后,暇步士便是嘉曼服飾的“自有品牌”,這就意味著(zhù)嘉曼服飾以后每年不必再給暇步士支付授權費,類(lèi)似于從“租房”到“買(mǎi)房”的轉變。

              而暇步士在中國的代理權頗為分散。記者從業(yè)內了解到,除了童裝授權給嘉曼服飾,暇步士的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)授權給了百麗,成人服飾業(yè)務(wù)一直以來(lái)授權給幾個(gè)不同區域的經(jīng)銷(xiāo)商,而這種狀態(tài)并不利于長(cháng)期穩定的品牌建設。

              2024年1月,嘉曼服飾公告稱(chēng),收購暇步士資產(chǎn)的相關(guān)交易已全部完成。完成收購后,嘉曼服飾將有機會(huì )重新整合暇步士全品類(lèi)資源,形成業(yè)務(wù)合力。

              暇步士坐落在高檔商圈的店鋪 圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 杜蔚 攝

              在近期的投資者交流會(huì )上,嘉曼服飾副總經(jīng)理、董秘程琳娜也介紹稱(chēng),公司未來(lái)可考慮開(kāi)設家庭化全品類(lèi)的旗艦店,將暇步士各品類(lèi)的貨品以場(chǎng)景化的方式展示。在品牌宣傳方面,也會(huì )考慮從品牌的整體層面進(jìn)行一些宣傳推廣活動(dòng)。

              但現在暇步士男裝、女裝的清倉式大甩賣(mài),無(wú)疑為品牌之后的整合升級留下了不確定性。奢侈品行業(yè)專(zhuān)家周婷對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,暇步士原本在中國就沒(méi)有太多的品牌露出,這次“骨折價(jià)”被大范圍關(guān)注,將不利于品牌的高端化、健康化發(fā)展。

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