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              每日經(jīng)濟新聞
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              知名品牌創(chuàng )始人被“限高”,“坐一晚上綠皮火車(chē)到北京”!本人放話(huà):就是賣(mài)紅薯也要把債還上

              每日經(jīng)濟新聞 2024-04-21 23:20:38

              每經(jīng)編輯 段煉    

              4月21日,據新浪財經(jīng)CEO鄧慶旭微博內容,鐘薛高創(chuàng )始人林盛在被“限高”后,坐了一晚上綠皮火車(chē)到北京,他表示,就是賣(mài)紅薯也要把債還上。

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              曾賣(mài)到66元一支

              是“雪糕中的愛(ài)馬仕”

              公開(kāi)資料顯示,鐘薛高成立于2018年,采用百家姓中的“鐘”、“薛”、“高”三姓組合成品牌名,意為“中國的雪糕”。

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              圖片來(lái)源:鐘薛高微博

              創(chuàng )立之初,鐘薛高確立走高端路線(xiàn),追求少而精,其常規款雪糕產(chǎn)品定價(jià)基本在13-18元之間。

              2018年雙十一,鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鉆”雪糕,價(jià)格為66元/支,限量發(fā)售,雙十一當日,推出的2萬(wàn)份“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在上架15小時(shí)內全部售罄。鐘薛高也因此一炮而紅,成為高端雪糕的代表,被稱(chēng)為“雪糕界的愛(ài)馬仕”,成為年輕人爭相打卡的網(wǎng)紅雪糕。

              在2021年,鐘薛高又提出用甜品化戰略重新定義冰淇淋,當年推出“芝玫龍荔”“杏余年”“和你酪酪”“梨花落”四款新品,其中“芝玫龍荔”售價(jià)88元/盒,“杏余年”售價(jià)68元/盒,“和你酪酪”售價(jià)88元/盒,“梨花落”售價(jià)78元/盒,該系列產(chǎn)品因限量發(fā)售曾被黃牛市場(chǎng)炒到160-200元一盒。

              以高價(jià)、國風(fēng)、限量限售吸引消費者眼球的鐘薛高產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速走高。鐘薛高創(chuàng )立16個(gè)月后,營(yíng)收突破1億元,2021年,鐘薛高一共售出1.52億根雪糕,2022年短短5個(gè)月內,鐘薛高的雪糕出庫數為2.2億片。

              然而,鐘薛高也因為高昂的價(jià)格,屢屢陷入“雪糕刺客”“天價(jià)雪糕”等負面輿論漩渦,幾成眾矢之的。

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              受困“雪糕刺客”等輿論事件

              推平價(jià)產(chǎn)品成“臭棋”?

              受困于“雪糕刺客”“天價(jià)雪糕”等輿論事件,2022年開(kāi)始,鐘薛高開(kāi)始采取行動(dòng)。

              2022年7月,有消息稱(chēng),盤(pán)箸有喜(上海)生物科技有限公司申請注冊多個(gè)“鐘薛低”“鐘薛不低”“鐘薛不高”“鐘薛小高”“鐘薛步步高”商標,涵蓋方便食品、啤酒飲料、教育娛樂(lè )、廣告銷(xiāo)售等45個(gè)國際分類(lèi)。股東信息顯示,該公司由鐘薛高食品(上海)有限公司全資持股。

              到了2023年3月,鐘薛高更是實(shí)質(zhì)性地推出平價(jià)產(chǎn)品。去年3月29日,鐘薛高在上海舉行年度新品發(fā)布會(huì ),推出了由AI主導的新產(chǎn)品系列“Sa'Saa”和“鐘薛高的糕”新款甜品“旦生”。據林盛介紹,Sa'Saa系列定價(jià)3.5元,代表著(zhù)年輕、時(shí)尚的品牌形象。

              對于外界之前傳出的“鐘薛不高”,林盛當時(shí)解釋?zhuān)@只是Sa'saa系列產(chǎn)品名稱(chēng)確定前公司內部的代號,作為一個(gè)成長(cháng)中的新品牌,鐘薛高并不想被過(guò)往的產(chǎn)品和認知所束縛,推出Sa'Saa就是希望在保持高品質(zhì)的基礎上,拓寬產(chǎn)品線(xiàn)。

              彼時(shí),鐘薛高尚未遭遇真正的經(jīng)營(yíng)危機。當時(shí),林盛在回復記者采訪(fǎng)時(shí)表示,鐘薛高是線(xiàn)上起家,一直以來(lái)基本上保持著(zhù)線(xiàn)上第一的位置。他表示,從2021年開(kāi)始,鐘薛高線(xiàn)下的比例不停擴大,到了2022年的時(shí)候,線(xiàn)下已經(jīng)超過(guò)了線(xiàn)上。

              林盛當時(shí)告訴記者,線(xiàn)上線(xiàn)下有不同的消費場(chǎng)景,2023年,鐘薛高希望將產(chǎn)品區隔做得更開(kāi),做到既有適合線(xiàn)上多場(chǎng)景的產(chǎn)品,又有適合線(xiàn)下小賣(mài)部、便利店等零售場(chǎng)景的產(chǎn)品,“更多的是希望用產(chǎn)品本身的創(chuàng )新去規劃我們的渠道策略。”當時(shí),林盛還提及,在線(xiàn)下,鐘薛高也有了更多城市的滲透和更多渠道的曝光。

              對于起家定位中高端的鐘薛高來(lái)說(shuō),推出平價(jià)產(chǎn)品到底是對品牌的助力還是傷害?

              “推出低價(jià)產(chǎn)品,我們認為是一步臭棋,因為鐘薛高的定位是高端,不應該推出低價(jià)產(chǎn)品,這對鐘薛高的品牌聲譽(yù)、價(jià)格和渠道都造成了很大的破壞。”高級乳業(yè)分析師宋亮說(shuō)。

              宋亮對記者表示,在經(jīng)歷了重大危機事件之后,鐘薛高沒(méi)有進(jìn)行很好的處理。此外,在產(chǎn)品定位上,鐘薛高也發(fā)生了偏移。而在渠道布局上,鐘薛高過(guò)于強化橫向的渠道布局,降低門(mén)檻,造成了大量產(chǎn)品一度沖刺市場(chǎng),竄貨亂價(jià),最后造成了長(cháng)期矛盾。

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              欠薪裁員、被限制高消費

              林盛還有機會(huì )嗎?

              但是,鐘薛高真正的問(wèn)題或許出在資金鏈上。

              2023年10月,有多名網(wǎng)友在社交平臺爆料鐘薛高“欠薪”。10月19日、20日兩天,《每日經(jīng)濟新聞》記者輾轉聯(lián)系了多名鐘薛高內部員工,從多處信源直接或間接獲悉,被公司欠薪的人員并不只是離職員工,有鐘薛高總部在職員工亦被欠薪兩到三個(gè)月。多位接近鐘薛高內部的人士表示,2023年以來(lái),鐘薛高總部的裁員比例可能已經(jīng)接近半數。此外,其辦公室也從原來(lái)的兩層變?yōu)橐粚印?/span>

              而在“欠薪裁員”“辦公地兩層變一層”之后,今年鐘薛高又傳出了被限消的消息。據中國執行信息公開(kāi)網(wǎng),3月11日,上海市嘉定區人民法院發(fā)布一則限制消費令,因“未按執行通知書(shū)指定的期間履行生效法律文書(shū)確定的給付義務(wù)”,鐘薛高食品(上海)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)鐘薛高)及其法定代表人林盛被限制高消費。

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              鐘薛高公司、林盛被限制高消費 圖片來(lái)源:企查查

              回顧三年來(lái)鐘薛高的品牌“下墜”史,它的問(wèn)題難道真的是價(jià)格引發(fā)的嗎?對冰淇淋賽道又將帶來(lái)什么影響?

              對此,頂層設計專(zhuān)家、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)研究員孫巍向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,究其原因,一個(gè)是市場(chǎng)環(huán)境不再支撐高價(jià)國潮產(chǎn)品的持續爆紅;另一個(gè)是企業(yè)的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)脫節。孫巍表示,企業(yè)家沒(méi)有看到消費下沉的趨勢,一味被品牌爆火的假象所迷惑,從而導致未采取有效行動(dòng)來(lái)抓住機遇,化危為機。

              凌雁咨詢(xún)首席分析師林岳向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,冰淇淋賽道不會(huì )因為鐘薛高的缺席而有大的變化。在他看來(lái),這一賽道本身便有比較穩定的盤(pán)子,頭部和腰部公司也在分食蛋糕。網(wǎng)紅品牌很難擺脫曇花一現的命運,“所以理論上不要過(guò)度追求噱頭和賣(mài)點(diǎn),品牌心氣不能太高傲,否則消費者很難長(cháng)期認可。”

              宋亮則對記者表示,現在高端冰淇淋市場(chǎng)還是有流量的,一些高端產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)形勢依然不錯,說(shuō)明高端產(chǎn)品還是有市場(chǎng)需求的。“雖說(shuō)由于現在很多產(chǎn)品供大于求,造成價(jià)盤(pán)破壞,一些龍頭企業(yè)的壓貨導致了破盤(pán)破價(jià),價(jià)格往下走,但依然存在一些品牌穩住了價(jià)格。”不過(guò),宋亮也表示,從大環(huán)境來(lái)看,的確存在高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額降低的問(wèn)題。

              一名山東鐘薛高經(jīng)銷(xiāo)商也對記者表示,有一部分高端客戶(hù)還是認可鐘薛高這一品牌的,“高端產(chǎn)品,吃的人就那一部分”。深圳地區的經(jīng)銷(xiāo)商也對記者表示,在缺貨期間,一直有顧客來(lái)詢(xún)問(wèn)鐘薛高是否有貨。

              鐘薛高墜落的原因也不僅僅與市場(chǎng)大環(huán)境相關(guān)。一名鐘薛高的離職員工對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,此前面對公關(guān)危機時(shí),林盛曾對公關(guān)負責人予以了高度信任,林盛認為品牌發(fā)展到一定程度,創(chuàng )始人就該放手讓品牌自己成長(cháng),但這造成公司內部山頭林立。

              即便仍陷于危機包圍圈中,鐘薛高尚未走至終局。3月11日,鐘薛高方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,目前都在正常運營(yíng)中。今年年初,有消息稱(chēng),鐘薛高已經(jīng)走上了再創(chuàng )業(yè)的道路,并降低了鐘薛高在2024年的業(yè)績(jì)預期。

              對于鐘薛高當前局勢,多名業(yè)內人士向記者表達了惋惜。在鐘薛高等獨立雪糕品牌崛起之前,國內老牌乳企、外資品牌、強勢區域性品牌長(cháng)期構成我國冰淇淋市場(chǎng)中“三足鼎立”的局面,而鐘薛高借助互聯(lián)網(wǎng)打破了行業(yè)原有商業(yè)模式和格局。

              必須承認,鐘薜高的輝煌已落幕。對于一家長(cháng)期狂奔的企業(yè),怎么慢下來(lái)、活下去,成了眼下最重要的挑戰。

              編輯|段煉 易啟江

              校對|劉思琦

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              每日經(jīng)濟新聞綜合自@鄧慶旭、橙柿互動(dòng)、每經(jīng)網(wǎng)、公開(kāi)資料等

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